|

Как узнать цену торговой марки

Во второй половине ХХ века резко возросла роль торговой марки в управлении компанией и ее стоимостью. В первую очередь это связано с тем, что сегодня для многих компаний главной целью является не увеличение прибыли, а увеличение стоимости акционерного капитала, и в этих условиях бренд рассматривается как главный нематериальный актив компании. Акционерная стоимость все больше зависит от активов, не отраженных в годовом отчете. И цена бренда в строке отчета «стоимость других нематериальных активов» особенно существенна для сферы услуг, торговли и производства потребительских товаров. Общепризнано, что маркетинговое продвижение одних и тех же продуктов и услуг дает более высокие результаты при использовании известного бренда или какого-либо его элемента по сравнению с теми результатами, которые были бы получены, если бы бренд не использовался. Кроме того, хорошая репутация бренда также является сильным аргументом и помогает повысить эффективность продаж продукции той или иной компании, что значит улучшение ее финансового результата и в конечном итоге общей стоимости компании.

Именно поэтому газета «ДЕЛО» совместно с  «Финансово-аналитической группой «Про-Консалтинг» взялись за реализацию и теперь с удовольствием представляют читателям уникальный проект: «Рейтинг самых дорогих украинских брендов», который сформирован в результате исследования стоимости брендов крупнейших украинских компаний. В проекте принимают участие исключительно украинские бренды национального масштаба, под которыми производится продукция или предоставляются услуги. Основной рейтинг разделен на два равноценных подрейтинга: «Самые дорогие FMCG-бренды Украины» (Топ-50) (товары широко потребления) и «Самые дорогие бренды сферы услуг и ритейла Украины» (Топ-20).

При составлении рейтинга нами использовалась наиболее известная в мировой практике методика, разработанная в 1989 году компанией Interbrand, признанным мировым лидером в области оценки бренда, с ее адаптацией под специфику и реалии украинской экономики. Чтобы попасть в рейтинг, торговые марки прошли ряд фильтров. В первую очередь финансовая информация о компании-производителе должна быть открыта и доступна. Именно из-за невыполнения данного пункта ряд очень известных украинских брендов не попал в рейтинг. Также в рейтинге не принимали участия промышленные и финансовые бренды. Не участвует в рейтинге и бренд «Хортиця», так как компания выступила партнером проекта.

Оценка стоимости брендов проходила в три этапа. На первом был проведен финансовый анализ: мы выяснили, какую прибыль компании генерирует непосредственно бренд. На основе финансовых данных за 2007—2009 годы был составлен пятилетний прогноз валовой (2010—2014 годы) прибыли компании. Отняв от этой суммы операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, в остатке мы получили сумму доходов от нематериальных активов компании, а уже из этого показателя вывели непосредственно доход от бренда.

Следующая ступень — маркетинговый анализ факторов спроса (индекс бренда). Поскольку компании работают в разных областях производства, роль бренда для потребителей тоже будет различной. Основываясь на данных предыдущих двух этапов, аналитики оценивали силу бренда, чтобы определить ставку риска для прогноза прибыли. Чтобы понять, насколько сильна торговая марка, выясняли ее положение на рынке относительно основных конкурентов, возраст, упоминаемость в СМИ.

Опубликовал 18.10.2010. в разделе Торговая марка. Вы можете следить за ответами на эту запись через RSS 2.0. Вы можете оставить ответ или трекбек на эту запись

Написать ответ



*

Последние комментарии

  • Яна: Если товар один и владелец один, то можно. Только зачем на одном товаре два названия? :)
  • Наталья: Здравствуйте. Если можно, ответьте пожалуйста на такой вопрос. Наше предприятие имеет две торговые марки...
  • Яна: Ну, думаю, что вы перегибаете палку :) Естественно, что в сети есть информация про обонятельные торговые марки....
  • Яна: Постаралась убрать )
  • Роман: Пускай засудят этих жлобов!

Реклама